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        違背消費規律是iPhone5C滯銷的根本原因

        時間:2014-3-13

        從iPhone 5c這個蘋果“突破自我”的產品發布起,就飽嘗了外界質疑的滋味。從各種消息來看,5c已離蘋果最初的期望值越來越遠。對這款產品未打響的原因,眾說紛紜,5C的失敗源于品類,這款手機定位模糊不清,在材質的選擇上也很有問題,違背了消費者一般先選品類,再選品牌的做法。5c之所以未能成功,都因為其沒有一個極致賣點。

        蘋果iPhone5C是失敗產品:品類之敗

        用戶體驗高手蘋果在iPhone 5c上栽了個跟頭,我認為,蘋果iPhone 5c是個失敗產品。

        一大失敗是銷量,作為蘋果一個戰略級產品,iPhone 5c的數據慘的可憐。截止3月3日,蘋果iPhone 5s占所有激活iPhone總量的19.31%,并呈上升趨勢有望趕超iPhone 4s。iPhone 5仍占據最大的份額,為32.65%;iPhone 4s位居第二,為23.94%;iPhone 4則呈現下滑趨勢,為16.43%,位居第四;iPhone 5c位居第五,為6.34%。

        另一大失敗是,蘋果這種尖叫級公司也開始面臨庫存門。Digitimes消息稱,300多萬臺iPhone 5c“待嫁閨中”,其中200萬臺積壓在Pegatron的倉庫中,100萬臺積壓在運營商和零售商的手里。即便如此,iPhone 5c價格仍沒有正式下調,至少沒有立即生效;但隨著時間的流逝和更新移動設備的推出,這種情況有望改變。

        我認為,iPhone 5c的最大失敗是品類之敗。從產品角度看,蘋果犯的這個錯誤,是太多中國企業最經常犯的。為什么?

        [批注] 按照國際知名調查公司AC尼爾森的定義,品類即“確定什么產品組成小組和類別,與消費者的感知有關,應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”,而家樂福則認為“品類即商品的分類,一個小分類就代表了一種消費者的需求”。而金錯刀這里所說的“品類”,與品類的原始定義有聯系,因此可將此處所說的“品類”理解為“產品定位”。

        1. 品類的失敗是很多產品最大的失敗。因為,消費者一般是先選品類,再選品牌。

        蘋果iPhone一直對自己的品類很清晰,那就是智能手機中最高端的那個層級。但是,iPhone 5c切的是什么品類?5c出來之前,市場的預期是300美元,可是5c出來后,零售價與300美元相去甚遠,它的裸機售價高達550美元,只比高端5s便宜了100美元。庫克對此的解釋是,“蘋果從未打算賣低價手機。我們的首要目標是推出一款能夠給用戶帶來出色體驗的優質手機,并設法通過更低的成本來實現這一目標!

        但是,用戶不管這個,頂著蘋果廉價機的名號,但價格一點也不便宜,5c的形象可以說是混亂且雜亂。而且,塑料這種材質用得很失敗,再漂亮的塑料還是塑料。

        2. 為什么小米的低端手機紅米,會對市場產生了摧毀性影響?一個重要的原因,就是紅米的品類戰略很清晰,就是打千元智能機市場。在消費者眼里,智能手機其實有3大品類,一個是高端機,主要是蘋果、三星;第二個是中端機,就是小米1999元這個價位的;第三個就是千元機,1000元以下的手機。

        3. 要想成為品類高手,就一定要記住一句話:什么是你產品的一個極致賣點。

        舉個例子,小米總部旁邊有個五彩城,每到中午飯點,所有的餐廳都是人山人海,但是我發現在五彩城里,有一家餐廳人很少,根本不用排隊,而且做的飯也很好吃。但是,它為什么人那么少呢?我在這家餐廳的門口調研了一下,發現了原因所在,它的巨大招牌上,寫著一行字“私家小廚-咖啡”。到底是私家小廚,還是咖啡廳?用戶是很暈的,干脆不選了。

        我們微創新總裁營還有一家灶具的巨無霸企業,他們有一款產品,很創新,就是賣的很差,為什么?這個灶具產品一邊是電磁爐,一邊是煤氣爐頭,看起來是增加了功能,但是用戶看了很暈,干脆不選了。

        品類戰略是一把很鋒利的刀,你會用嗎?

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